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黎瑞刚"颠覆电视"演讲
发布日期:2006-10-23点击数:
“颠覆电视”演讲录音整理稿 主持人(徐泓):各位老师、各位同学,大家晚上好!今天在这个讲台上,即将为我们做精彩演讲的是上海文广新闻传媒集团总裁,东方卫视董事长黎瑞刚先生。 首先请允许我介绍一下他工作的传媒集团,上海文广新闻传媒集团,这是一家集广播、电视、报刊网络于一体的大型多媒体集团,旗下的东方卫视、第一财经、新娱乐,在国内外都有很高的知名度,今年所推出的IPTV东方宽频电视,东方龙手机电视,更是新媒体业务的先驱,显而易见,上海文广新闻传媒集团是一个媒体巨人,而黎瑞刚先生出任这个集团的总裁是在2002年,当年他33岁,是名副其实的少帅。 黎瑞刚先生是新闻科班出身,是复旦大学新闻学院的本科生、博士生,1994年毕业于复旦大学新闻系的硕士生,他在担任上海文广新闻传媒集团总裁以后,提出了实现两个转变的战略梦想,一个是从为播出而制作转变为为市场而制作,一个从市场机构转变为面向全国乃至全球华语世界的内容发行商、服务商,这个战略构想的提出和实施,使黎瑞刚先生迅速地成为热点人物,2003年他被英国的《亚洲电视》杂志评为未来一年里最值得关注的亚洲电视行业风云人物,2004年当选新经济年度人物,2005年他当选美国《综艺杂志》综艺版年度人物,中国传媒十大年度人物,黎瑞刚先生不仅工作干得非常出,善于进行理论层面的思考,他的演讲也是很有名气的,在美国哥伦比亚大学,英国金融时报论坛,上海国际电视节上,他的演讲广受好评。 今天黎瑞刚先生第一次到北大演讲,他演讲的时间有1个半小时,演讲的题目大家在门口已经看到了,很有意思,叫做《颠覆电视》,实际上黎瑞刚先生本人以他的年龄、才干、思想已经颠覆了广播电视界,下面让我们以热烈的掌声欢迎黎瑞刚先生为我们演讲。   (掌声)  “颠覆电视”就是颠覆旧的媒体观念和思维模式 黎瑞刚:非常高兴今天能够到北京大学来发表这个演讲,非常感谢刚才徐院长对我的介绍,感谢北京大学给我这个机会让我跟大家分享这段时间以来对电视,尤其面对新媒体如何扩展和发展的思考,北京大学一直是我非常敬仰的学府,我觉得今天在这里和大家一起分享、思考,是我的荣幸,今天我的演讲题目叫《颠覆电视》。 这个题目听上去也许有一些耸人听闻。我的工作,我从复旦大学毕业到现在10年多一点,我是10多年前,那时候从复旦大学毕业的,第一份工作是在上海电视台担任电视的编导,我后面从事了很多工作,一直到现在当总裁,实际上我的职业生涯跟电视密切相关。 今天我所谈的问题是在今天这样特殊的时代,尤其当今技术迅速发展的时代,电视的业态和形态,也在进行着颠覆性的革命,我今天所谈的题目是一个关于数字技术、电视制作播出、应用模式,以及观众对于电视消费方式的这么一次变革性的话题。 我想在座的我们对传统的电视,或者我们今天所能看到的电视是了解的,对电视行业制作运营的基本规律也是了解的,但是今天的电视行业究竟在发生着什么样的变化?未来电视的业态会发生着什么样的变化?我一直在思考。 谈这个话题我觉得有必要我们做点儿回顾,拿到这里来说,其实大家说这个题目是一个比较耸人听闻的题目,但事实上我是希望通过这个题目来反思,乃至颠覆一种我们习以为常电视的固有的思维模式,大家来一次头脑激荡、头脑风暴。    旧的电视观众是“沙发上的土豆” 看电视是集体的狂欢 电视是什么?传统的电视是什么?或者我们今天所熟悉的电视是什么?电视是如何发展到今天的?电视改变着影响着我们的哪些方面?我觉得所有罗列的东西大家非常熟悉,西方传播学者,研究媒介的学者说,把观众称之为“沙发上的土豆”,觉得电视观众就是坐在沙发上拿着摇控器,看着方盒子里展现的五颜六色的电视画面,观众被电视的画面激动、感染,观众没有太多的思想,电视播什么看什么,让他哭就哭,让他笑他就笑,没有太大的思考,是我们传播效应下的一个土豆。是以往观众的印象。 对中国来说电视是什么?我这里提了一个“向阳院”,在座的我们很多同学你们是80年代出生的,不知道有没有听过这个说法?我童年时代,我在上海,那时候上海都是弄堂、里弄,都有向阳院,向阳院最让我们欢欣鼓舞的是有一个电视机,每到周末的时候,我们说理论的干部们,他会把一个布架子搬到弄堂里面,所有弄堂里的家家户户,每人搬个小板凳,早早地聚集在那里看电视,就像我们农村看露天电影一样,这个是我觉得中国人对电视早期的集体记忆。看电视和看电影是一种集体的狂欢、视觉的享受,那个时候看电影是非常奢侈的东西。 全世界来说电视是从二战以后开始发展起来的,中国的电视真正的发展也是改革开放以后,尤其是近20年的迅速发展,就是这些概念在短短的20多年里,电视发生了多大的变化?当年的黑白电视、后来出现了彩色电视,最早黑白电视家里要把它变成彩色,怎么做呢?家里弄一个塑料薄膜,按在黑白电视上面,黑白电视就会显示出一些彩色,后来出现了一些彩电,现在价格便宜下来了,后来出现了很多品种,直角、平面、液晶、等离子,高新电视,欣赏非常清晰的电视画面。   新媒体的涌现使电视的内涵发生变化 电视技术还在发生很多的变化,传统的电视、模拟信号的播出,资源是非常浪费的,模拟电视是传统的播出模式,后来出现了卫星电视,可以覆盖遥远的国土,可以覆盖山区这些地方,城市里面解决高楼之间反射屏蔽的问题,后来用光缆电视来做,有了模拟这些信号以后,又在进行数字电视,数字的无线,数字的卫星、有线等等,最后在论证我们国家目前数字电视的标准,这会带动一个巨大的电视产业。 当这些在电视行业内部产生巨大变化的同时,我们又出现了互联网,出现了手机无线通道,宽频网络电视,我们以前说网络上看电视非常拥堵,信号不流畅,但是我们现在有了P2P,有了这个技术以后可以通过电脑看电视,还有IPTV,公交车里的移动电视,手机电视,通过手机手持终端,个人手持的电脑也可以传输电视画面,电视的形态、业态技术也在发生很大的变化,电视的内涵也在发生着很大的变化。 最早的电视是播新闻、播信息的,有的新闻被拉长变成了专题,赛事也是推动电视非常重要的手段,电视业的革命往往是跟重大政治事件、战争分不开的,每一次革命都会带来电视业的发展,大家知道海湾战争造就了CMN,美国还有一个电视频道,这些突发事件都会使一个媒体爆发起来,体育赛事也是非常重要的。 我们今天说如果没有电视这样一个媒体,奥运会将是什么?奥运会仅仅将会成为一个国家,甚至仅仅是一个城市享受体育的赛事,因为有了电视,让全球人在不同时空里共同分享,电视把奥运会变成全世界的盛会,全世界的节日。德国举行世界杯,时区不一样,但是在全世界任何地方都可以看到,这就是电视的魅力、威力。娱乐也是它本质的所在,综艺节目、电视剧等等,传递真实的事件的纪录片也成为电视很好的业态。MTV也是一样,音乐可以变成可视的,所有的感官都被调动起来,MTV这些形式。 到了这两年全球范围内出现了“真人秀”,所以电视在这些年中间,二次世界大战以后到现在真的是发生了很多的变化,这个变化就在我们身边,你不看这个你不会注意到这个电视机已经发生了那么多的变化,事实上电视改变了什么?影响了什么?实际上改变和影响了很多,我们说电视改变和影响了商业,广告营销是一个非常典型的案例,今天来说有很多媒体,新兴的媒体,互联网、手机都在不断地抢占这个市场,甚至户外媒体,但是无论如何,今天我要讲《颠覆电视》,但是到目前为止,电视仍然是一个传播效率、广告效率最为巨大的媒体,这是任何一个广告经营者无法否认的事实,所以电视对于商业的影响很大。 再举个例子来说,购物电视本质上不是电视媒体行业,本质商来说是商业零售行业,是借助了电视的推广平台,激发消费者消费欲望,达成最后的购买。很多种消费形态中间,我们有报纸上的,也有广播、电视中间的,但是电视购物,全球范围内依然在增长,电视也影响着我们的正常生活。总统的选举,民主党和共和党竞选总统,站在电视直播的现场,两人进行一场娱乐的PK,谈各种观点,主持人回答问题,一个政治的选举,变成了带有某种电视传播意义的这样一种,甚至带有一定娱乐因素,因为演讲者和候选人讲一些幽默笑话,这些都是电视的娱乐因素,但是进入到了生活。 电视也有娱乐,大家知道NBA之前的篮球赛是什么样的?大家知道前些年的篮球赛是上下半场,到了美国NBA以后,出现了个经营者,他叫大卫思特恩,他来经营美国的篮球协会,他就提出来把市场化、商业化的手段改变我们传统的赛事,这个案例已经成为商学院的经典案例,其中有一个方面,篮球的上下半场两场,在NBA里面变成了四节,一二三四,四节,有一些电视从业经验的同学会知道,四节的话,一头一尾我们称之为两刀时段,一头一尾两刀,中间三刀,变成了五刀广告,可以中间插五次广告,电视里面在播广告,现场啦啦队非常漂亮的啦啦队在边欢呼,做一些小游戏,把全场的气氛调动起来,电视在播广告,这个广告带动了美国NBA产业化的运作,电视帮助它实现了财务的运作。 事实上我举这三个例子大家可以看出来,电视影响着每个人的生活,如果你的生活中间失去了什么,你生活变成了什么,如果失去了电视,想想会怎么样,是值得思考的问题,接下来的问题产生了,你说电视这么强大,这么威力无比,怎么可能被颠覆掉呢?这么强大的媒体怎么可能被我们所颠覆掉呢?   电视老龄化倾向严重 年轻受众正流向新媒体 我想谈这个问题之前,大家把思维跳开电视,看看电视以外的这个行业,或者说看看我们电视周边的行业在干什么?我们这些电视每天在做节目,但是我们周边发生了什么变化,这个变化怎么会潜移默化地影响着我们电视行业的从业者,我们的思考,有些数据是非常有意思的,大家一起来分享,大家可以看到这样一些数据。 现在发展的情况是什么情况呢?是芯片,它能容纳的晶体管的数量每18个月增长一倍,意味着在单位面积上,会成倍增长,这个芯片还是单位面积又回到原来,网络的资源机制与互联网的入户数的平方成正比,就是说互联网跟我们传统电视的区别在哪儿?电视从一点到多点,就像我今天做演讲,我一个人讲,你们所有人听,我们称之为广播式的,而互联网内容是点对点的,是交互式的。这种交互关系所产生的价值是平方的,甚至超过平方,所以这种曲线是呈跳跃式,这就是互联网的价值。光纤大家都知道传输信号,这个介质,单波的带宽每18个月增长一次,有线的是有线光圈,无线的是无线的传输,带宽是每三年增加一次,每年成本减半,但是带宽传输能力增加了,我们要关注着另外一个行业,音频、音频能力的产业,也就是所说的信号行业,信息产业,这个信息产业,正在影响着我们今天很多的变化。 我们来看一些数据,我再回过头再来印证刚才所说的数据,全球范围内互联网的用户数到去年年底超过了10亿,大概今年已经增加了,宽带用户7亿,移动电话用户数23.6亿,中国的情况,截止到06年6月30号,我们互联网用户数是1.23亿,宽带7700万,移动电话用户4.26亿,在线游戏用户是将近3000万,经济上的数字更令我们思考,我们可以看到去年中国 移动数据业务的收入将近五百万,比前一年增加58.6%,中国联通的增值业务达到119.6亿元,除了我们语音业务之外的短信、彩信以外,包括彩铃等等这些业务,都是属于增值业务,这个业务就是这么大的收入。 看看固定电信运营商,五大运营商,包括中国电信、中国 网通在一起,05年的收入达到1千亿,整个电信行业完成收入是5799亿,这个看的公开数据,我们再来看看我们所在的媒体行业的侵略,媒体行业2005年广播和电视加在一起广告收入458.63亿,整个广电行业收入888.76亿,包括有线网络,加在一起这么多收入。 现在全中国电视频道,差不多两千多个电视频道,成千上万的像我这样的辛辛苦苦的电视工作者,又是超女,又是《我型我秀》,折腾了一年就这点收入,但是人家短信发发,彩信收收就赚了那么多钱,这个问题是很多电视人应该思考的问题。 所以更值得往深走一步看,我们只要看更细化的分析,这个里面大家可以看到的问题是,一些数据显示,电视观众正在分流到其他新媒体,尤其年轻一代更为明显,今天的电视主流观众是45岁以上,电视老龄化的倾向是非常非常明显的,年轻的受众去了哪里?去了各种各样的娱乐场所,去了在线游戏,去了互联网的各种各样的网站中间去。   新媒体正在挑战传统广播电视的市场 所以你们会注意到这里,网民的年轻化程度是18岁到35岁,年轻的受众正在分流,观看时长也非常有意思,我们的观众大概每天看电视的时间是3个小时左右,互联网发展到现在,从最早的互联网的这个阶段,我们当时用最简单的上网模式,拨号上网模式走到现在宽带上网,短短的十年工夫,我们的网民一天已经上网两个多小时,这个数字说明一个东西,就是黏性,无论是任何一种媒体,创作价值是黏性,只有你的眼球被这种媒体所吸附,这种黏性才会创作一种价值,互联网如果有这种黏性就会创造互联网的价值,我们注意到新媒体强势的地方,短短十年的发展,已经能够吸附我们主流用户群两个多小时的黏性。 男女的比例也好,市场的购买力情况也好,我们都会发现新媒体正在挑战我们传统广播电视的市场。所以我想,概括上面的种种数据,我们也许可以下这样一种定论,就是说今天来说,数字技术,网络技术、信息技术正在改变着媒体的格局,这种格局是出现了一种新的现象,首先我们要关注到这种技术的发展,和产业变化的特点,我个人直接的感受,我认为一个是加速度,二是颠覆性,什么叫加速度,因为网络信息技术的出现,今天所有的变局,以及技术所产生的应用、变化的程度,速度大大提升,人类知识的累积,以及累积以后所产生的效应,这个技术的成果、应用,也许超过了人类历史上几个世纪所带来的发展,这种加速度的效应会越来越快,更新的速度会越来越快,这种更新的同时还出现了一个特点是颠覆性,后面一种应用对前面一种应用是颠覆。 新技术的变革会对媒体产业产生“颠覆”性的影响 我这里可以举一些例子,我想在座的也许很少有人,一定有人,但是少,还在买唱片来听音乐,现在大部分我们的年轻的听众,都是MP3,网络下载来听音乐,就是因为数字技术、网络技术、信息技术的出现颠覆了传统的唱片工业,录音棚录完了以后,压盘,通过分销渠道卖到用户手里,今天出现了盗版,整个技术的业态发生了一种变化,同样面临的问题,也许在未来也许是电影工业,今天的电影工业还是一个胶片为传输,随着新技术的发展,摄像机已经能够接近甚至在今后能够超过胶片感光的效果,所有的拍摄完成之后是数据,所有的后期技术、音效,所有的都是在数据中间进行合成,做完之后这个电影的成品也不是一个拷贝,我们看到的胶片的拷贝。 所有完成之后是一个数据,这对数据通过卫星,全球的院线可以从卫星上把密码解开,全球放映,真正全球同一天放映,从理论上来说,如果说压缩技术非常理想,传输技术没有损失的话,应该说电影拍摄那时候所有的声画效果完全能够在现场呈现出来,这种画面的冲击力我相信是非常大的,在这个过程中间,在观众享受到最优质的电影画面的时候,传统的电影工业也许正在面临着颠覆,有多少胶片厂、洗印厂,都会被颠覆掉。 再举一个例子,我在各种场合都讲这个例子,我在这里问,可能很少有人在用柯达胶卷拍照片,我们做电视的,我最有感受了,现在已经很少看到柯达做广告了,现在很少,为什么?没有人用胶片拍了,都是用数码照像机,就是这么一个变化,柯达公司没有关注产业的变化,当时认为数码成相技术,没有我这么好,没想到短短几年的工夫,胶片已经无人问津,更多的数码相机这些产业迅速发展,柯达现在也面临着产业的调整,甚至柯达有一度被美国的证券交易所踢出,这么一个百年老店,因为忽略了新技术的变革所带来的产业的影响,就被市场无形地淘汰了,这是我们的前车之鉴。 所以我认为这种技术的发展变局,无论对于柯达这个的公司,还是对我们电视这样的行业来讲,都不能忽略,忽略了我们就没饭吃,如果抓住了这个机会,你把双刃剑把握好,也许传统电视行业就会获得新生,这是机遇和挑战并存的机会。 我前段时间正好读一篇文章,我很有体会,美国宾希法尼亚大学的教授写的一篇文章,关于电视新媒体出现以后,电视的分销模式发生了很大的变化,他说未来人们不一定非要打开电视机才能收看节目,今后视频内容,仅限于单一时间段,或硬件,将逐渐成为历史,他说之前十年,原来传统看电视的画面,这些内容,原来我们必须在单时间段,你看新闻联播只能七点钟,看中央电视台,必须老老实实地看,未来十年,用不着等到七点钟,走在路上也可以看,我觉得西方学者的研究大家都在共同关注这样的话题。   颠覆了旧的电视媒介模式后 下一代电视是什么? 回过头来说,确确实实我觉得人类历史上的重大的文明演进从来都是颠覆中的创新,刚才我举了很多例子,中间的很多创新,这种三百年前在英国所发生的科技革命、工业革命,到今天加速度颠覆性的特点,在新的技术、消费背景下,也许我用颠覆这个词是非常极端性的说法,为了引起大家的关注、兴奋感,更重要的是我们把握好这把双刃剑如何创新下一代电视,今天的电视是我们所习以为常的电视,下一代电视是什么?关注下一代电视也许是我们新一拨的电视,谈到下一代电视我在这里有一个图,画这个图很难画,在这个图中间不能完全概括今天电视发展的变化,通过这个图可以简单地理一理思路。 我们说新媒体产业是一种跨媒体、跨网络的多平台的运作,有人说是三网融合,也是这样的概念,或者说叫做三重播放,其实都是这样的概念,简单来说,视频信号、音频信号,广播电视这种东西,无非是三种传输的方式,一种是卫星,通过卫星往地面传输信号,还有一种是有线,还有一种是无线,没有信号不是在空气中间通过波传送的,在这几种中间,出现了几种,一个是直播卫星,这个我们现在都有卫星电视,在北京可以看到上海东方卫视,可以看到各地兄弟台的节目,所有的卫星节目都是模拟的,我们国家也即将要推出直播卫星,直播卫星以后上面可以做很多数字卫星的播放,在其他发达国家中间已经非常普遍,在美国有两种公司,这两家公司是最大的两家卫星平台直播卫星运营商。 有线电视大家都理解,你们家里都有有线电视,有线进来的电缆进来以后,通过数字付费的方式就可以有数字电视,终端也是电视机,我们看到了互联网,互联网传送的介质有两种方式,无线的方式和有线的方式,有线的方式你家里的电话线,宽带升级以后就可以传输更多的信号,宽带互联网就可以战胜IP电视,IP电视跟宽频电视不同,IP电视它的终端最后接收是通过电视,IP电视可以是桌上电脑,宽带互联网这两种东西,两种东西真正在传输方式上还是有所不同,IP电视我们说的,宽带网以后是局域网的系统,必须在电信机房里安装我们的服务器,随着用户数到达小区,到达用户的中间还要分成很多服务器,用户看内容、看节目到服务器调取内容,我们电视也是通过宽带的网络传输到电视终端去,这个系统是封闭的局域网系统,宽频网络电视,我们今天说的,看到了这些网站里边,看到了很多宽频电视,不论视频共享也好,直播电视也好,互联网上的大量内容是开放式的,宽频电视是一个封闭网络的系统。 我讲这个东西讲的有些同学没有这个知识背景听起来有些费力,我想稍微展示放一个短片,大家了解一下,IPTV是什么东西,这个短片是我们在上海销售IPTV的时候,在电视里播的一个电视直销的短片,大家先看看,我们再来介绍。 (播放IPTV短片)   新电视的应用有很强的互动性 给大家刚才演示了一下IPTV,也许大家稍微看了一些感觉,其实这里面有一个非常强大的功能,叫做时移,在看直播电视的节目,你可以通过摇控器把你现在正在看的电视节目暂停下来,可以倒回去,要注意当你自己把家里的电视机暂停下来的时候,所有邻居家的电视机是没有被暂停的,看完之后也许你接完电话、跟父母说完话之后你再继续说我要再播放的时候,家里的电视比邻居家的慢,直到追赶到同步就可以自动播放了,刚才说的裁判的动作没看清,可以倒退可以再看一遍。 电视IPTV非常相似的功能就像我们是看DVD,互联网上的很多用户可以来回倒退,改变了我们电视传统的收看方式。再讲讲这个手机,流媒体和DMB,它的传输方式有两种,一个是通过中国 移动、中国 联通的移动通信网,现在是2.5G,直到3G以后才能流畅地传输信号,这个里面播放的一些视频的画面也许不够流畅,下载以后流媒体还是非常流畅的,DMB是我们广播,大家听收音机,收音机是音频信号,传统音频信号是一种模拟的信号,当它进行了数字改造以后,会变成DAB,DAB变成数字信号的同时,可以加一些数据在里面,传统的我们广播的这种播放方式,可以变成DMB,都是用广播的方式传输电视信号,手机流媒体通过3G网络,点对点蜂窝式的网络传输。 我在这里稍微给大家看一下,这是正常的手机,我们中间就有很多新闻,电视里正在播的新闻。 (演示手机播放的新闻) 这是手机里的画面,讲这个大家可以注意到,今天电视、手机也是一个终端,这个图是费了一些脑筋,下面我们来做一些总结。 大家注意到传输技术、传输手段、传输渠道在刚才的图中越来越多样化,接受的终端也越来越多样化,不光是电视机,手持终端、电脑都可以成为终端,多样化的情况下又产生了新的特性,这些特性值得我们关注,刚才所有的新电视的应用有一种互动性,有很强的互动性,用户可以参与、可以索取内容来看,非常个性化,你现在想看就看,你现在想找什么内容就找什么内容,非常个性化,还有一个问题是好更换。变成一个更大众、更平民的电视应用。 在我们关注电视传输技术发生变化,在关注的电视应用的这些媒体这个设备发生变化的同时,我们也注意到电视的消费方式正在发生很大的变化,广义上来说,大家都知道接受美学这个角度来说,任何一个审美行为都是由一个主体和客体构成的,电视传媒是由传者和受者形成的,传统电视观众对于电视台的影响是非常小的,现在这种境况正在发生着变化,传统的观众,西方人说“沙发里的土豆”,看完电视以后不满意,有些牢骚要发,给电视台写信,给栏目组写信,很多节目建议,希望你们主持人的发型改改,还有一种方式直接打电话给值班室,你这个新闻播错了,我们的观众很可爱,但他们的手段实在太少了。这是传统电视观众的互动。 但是当电视变成下一代电视,变成我刚才说的有互联网、有手机用户,多种平台用户,电视更多的形式,短信互动、参与投票,参与电视中间的讨论,对于观点的讨论,多少观众百分比,都会通过互联网上的点击,通过手机短信的表达,观众的意见会在电视屏幕下面滚动出来,观众还要参与电视节目的制作。 海外就有这样的电视剧,播的同时,观众对下一个情节都会发表意见,把自己的爱憎分明通过这种方式表达出来,节目的制作者也可以根据观众的反馈调整节目,变更节目,电视的创作者的思维是跟观众互动的。   新一代电视观众正在崛起 看电视的模式将变得更加自由随意 所以说我认为,我们就进入到一个更深的层次,关注下一代电视,不能仅仅关注电视本身,还要关注下一代电视观众,以及电视观众身上表现出来的消费模式行为模式是非常有意思的。 我认为新一代的电视观众正在崛起,他们正在突破你播我看的这样一种传统的电视模式,传统电视我一个人播,我一个人演讲,我一个人说,大家听,但是现在要充分娱乐自己,我把它概括为,希望在自己方便的时间,IPTV什么时候方便什么时候点开看,或者电视、手机、互联网都可以选择,看完之后还要在上面发表意见,参与电视的互动,这就是新一代电视的观众。 传统电视和今天电视发生了变化,传统电视是什么?是大众传播媒体的一部分,大众传播媒体,只有我是居高临下的电视的运营的控制者,你们都只能洗耳恭听,这是大众传播媒体,以我为中心,今天的是MYTV,这是我的,电视是我的,我要我的地盘我要掌握,这是今天的地盘。 这种电视也许可以深一步的看行为方式,IPTV刚才已经演示了,IPTV有点播功能有时移功能,是解放了你的时间,以往观众看电视,最痛苦是被电视的时间牵着,新闻联播只能七点钟看,IPTV解放你的时间,九点钟回去以后,把七点钟的节目调出来看,昨天播了电视连续剧你没看到,今天晚上有空可以调出来看。这个解放了你的时间,对于现代人来说,最重要的是时间,时间意味着金钱、机会。 所以IPTV帮你解脱了时间,今天有些数字电视之间也有这样的应用,PVR和TIVO,PVR是什么东西呢?是机顶盒,里面有一个容量非常大的影片,可以达到80G、60G的容量,进入到机顶盒的时候,所有的内容都存到这里,你六点钟没看到球赛,已经在你的影片里了,TIVO是在美国引起很大争议的,把广告全过滤到,电视是靠广告生存的,没有广告电视怎么办?所以TIVO正在向传统电视发出挑战,手机电视业是解放你的空间,所以说流媒体,都是移动电视、PDA手机终端,SLING媒体,比方说你现在想看美国的电视节目,没问题,只要装一个小的硬件,其实在我们现在电脑里面有个插件也有,到了新加坡,把这个小的东西接到电视机上,就可以看到美国本土的电视节目,这个在互联网上也有,下载一个P2P的插件也有。 这个是MP4,(展示MP4)这是我从网上下载的电视剧《大长今》,图象也都非常清晰。说的是韩语,所以这些我觉得事实上都在改变我们电视的这些业态。 我们从一些数据中间也能发现这些问题,在上海已经推出了IPTV、手机电视的应用,从用户的点击上发现了一些问题,你会发现IPTV的用户中间,70%的用户是控制自己的时间,手机电视也是一样,你们看到直播只有14.8,绝大部分用户是用手机下载点播来看,用户需要自主选择的内容。   看电视的方式正在向上网模式靠拢 电视非常有意思的是,今天的电视界面也在发生了变化,传统的电视是什么样?一个电视主持人或者一个电视画面在中间,在左上面有一个电视台的LOGO,今天的IPTV,数字有线也好打开来看到的是什么东西,是EPG,是一个电子收视指南,你要用这个摇控器去点到这里面去找到你的频道,播放进去,这个时候大家注意一个问题,你那个时候,你的摇控器是不是有点像电脑的鼠标,你是用你在上电脑、上网络的体验在看电视。 看电视的方式已经跟电脑很相象了,今天的电视开机画面是这样的,下一步电视画面是这样的,打开是百度,大家搜索找内容看,会不会是这样呢?我现在不知道,我们拭目以待,何况现在摇控器也在变化,现在摇控器越来越像鼠标,在我前一次在中央台的台长论坛上谈到下一代电视的时候,我还说拭目以待,短短一个月的时间,在我上网的时间,我发现一个网站,英国的一个网站CBLINKX,打开的是电视墙,每个电视墙都在一个画面,当你的鼠标移动到这个画面的时候,画面会放大,点击进去就可以看到内容,未来的电视会变成这样,喜欢不喜欢,不知道,要让用户选择。   由精英主导的电视话语权正在流失 观众开始参与创作 谈完这些以后,我们在各种层面关注电视的很多变化,但是我今天所关注的是我这个台长我在这种变化面前,我会怎么办?我很关心的问题是我的运营主导权会不会发生变化?今天的电视是被一批精英阶层所掌握了,他们中间包括台长、编导、主持人,他们掌握着电视的威力巨大的话语权,面对着这种互动性,个性化的电视越来越发展,这种主导权会不会悄悄流失,我认为会发生。 我在这里举个例子,观众以前是什么?是沙发里的土豆,安静地看电视,今天欲望被调动起来,电视正在改变着我们传统的生产模式,传统的模式是你制作我看,观众现在变成了一个创作,在美国有美国偶像,在中国有《我型我秀》、梦想中国,这类节目是电视台做的吗?没错,但是我们更深层次,是电视台和观众共同创作的,所诞生的那些偶像,并不是电视台一味单向创造的,是观众和电视台共同创造的,电视台 把这个包装起来,变成了一个全民族的娱乐的狂欢,电视的这种形态在发生着很大的变化,观众怎么来参与呢?它有很多方式,有手机短信投票,这是最简单的观众参与方式,看完电视以后还可以上官方网BBS参与讨论,可以上网络社区交友,还有刚才所说的互动电视剧可以把这些观点参与,创造一种观众和编剧互动的电视剧,观众看电视的方式也在变化。  新媒体让观众的互动、参与意识以及自主性越来越强 不知道今天的观众在家里是怎么看电视?我在自己的家里,朋友的家里我是观察过一些看电视的状态,今天观众看新闻的时候还是躺在沙发上非常放松地看电视,但是在看真人秀的节目的时候,不是躺着看,是前倾着看,因为他要关注,他要发短信,他要参与进去,全新的姿态是什么时候产生的?电脑是前倾的,电视是后仰的,今天的电视让观众从后仰的状态到前倾的状态,要参与进去。 wed2.0大家都懂,这些大的网站是1.0时代的巨无霸,2.0的时代在网站上发生变化,大家视频博客大家共享,很多用户创作的内容,这样一些网站都在转移,最近有个消息,google买了一家美国的视频共享网站,网民们把自己拍的小的短片,可以上载到这个网站上,大家在网上共享,每一个人,原来只有电视台发布内容,现在每一个观众都变成了传者,都来发布内容,就像博客是写文字,播客是视频共享,每个人都是电视台,我觉得台长运营权有一点丧失了,趋势是非常猛烈的,google很有钱,花16个亿买这个网站,这个价格某种形态上也代表了一种趋势。 还很有意思,我说演播室里的现场观众状态也发生了变化,演播室里现场观众也在发生变化,在过去的几个月中间,我花了很多时间到《我型我秀》、《莱卡—加油!好男儿(blog)》也好,一方面给我的团队打气,更重要的一点我想到现场观察一下,今天的现场观众在干什么?我发现观众有很多很有意思的变化,传统的电视观众就像你们一样,坐在座位上每人都是安安静静地坐在这边看舞台上的表演,但今天在这些真人秀现场的观众是不坐了,是站起来,有座位也不坐,三个小时演出都站在那儿,后来《莱卡—加油!好男儿》我们干脆把座位全拆了,一个坡形的坡地全站在那儿,传统的观众不仅是坐着,不说话,还非常有礼貌,坐在那边安静地看舞台上的直播表演,在节目的间隙中间非常有礼貌地鼓掌,今天的真人秀的现场是什么样?观众不坐了,是站起来,还要尖叫、呼喊、流泪,疯,这是今天的电视观众,核心是什么?观众的参与性,观众任务自己是节目的一部分,他要参与进来,我们电视导演也不停地把这些都切入给粉丝,这个节目是什么?是那些现场的观众和台说的明星,台下的偶像和节目的创意者,共同创作了集体狂欢,就是今天的电视。   电视的商业模式正由免费模式走向免费与付费模式相结合 所以我想一个核心来说,今天的核心是在竞争开放的环境之间,我们新一代观众正在自主选择,在这样一种运营权利发生变化的情况下,事实上电视的商业模式也在发生着很多的变化。 我认为以广告为核心的免费模式,正走向与付费模式相综合的这样一个模式,这个话怎么理解?传统电视靠收视率,人家投广告,观众看电视是免费的,但是广告是有偿的,这个模式我们称之为B2B2C模式,B是我的电视台,中间这个B是广告客户,C是用户,我这个B必须要打动那个C,创造它的吸引力,创造它的吸引力,卖给中间的B,B掏钱,商业模式才形成了。但是今天电视正在走向付费模式,电视转移到手机上,手机就是付费的,IPTV也是收费的,我们现在在上海每个月要收60块钱比有线电视贵,除了收广告之外还在收费,那么这种按次收费,按月收费或者按照节目包付费的方式跟电视的广告结合在一起是商业模式的变化。 这种变化在座的同学们不要小看这个变化是个巨大的机会,我举个例子来说,前段时间我去广东,跟广东电视台的台长聊业务的想法,我认为像广东这样的付费业务是非常大的市场,整个广东地区据说有七千万的手机用户,电视的广告你说能够挣多少,一个电视频道,卫视做得很辛苦,五个亿,六个亿做得非常辛苦,在全国也是名列前茅,手机我们可以一起算一笔账,七千万的手机用户,10个人中间有一个人变成手用户,700万,每个人每天让你看看电视,付一块钱,很简单的算法,一天七百万的现金流进,三天是2100万,一个月就是两亿一的收入,只是10%,再乘以12呢?20多亿的收入,每天10%的人看,这是广告挣不来的钱,节目内容就是电视里的这点内容,把它移到手机上去,成本没那么高,但是就能带来很大的收费。 同时我们注意到一个视频的广告,原来视频的广告只有电视台可以播,今天走到电梯里面也有视频的广告,餐馆、酒吧里也有,在卡拉OK唱歌的时候也会先让你看广告,现在P2P的广告,网络游戏,模拟很多现场里面都有很多广告的因素掺杂在里面,同时电视分销的模式也在发生变更,现实电视是有很多点播的,原来卖广告是集体收看,可以算出来多少人看,平均到每一个人身上广告的开销是多少?今天不一起看了,有的早上看,有的晚上看,有的路上看,广告价值怎么投放?是个性的点播消费,整个业态发生变化,在这种情况下,刚才我们说那么多UTC的网站,每个人都变成电视台了,有一天大公司都会被消亡掉,各取所需会不会出现这种情况,这要看未来,但是这种趋势也许很有意思,你看好莱坞今天有大制片公司,有大量的服装道具这样的公司,也有很多独立制片公司,生产非常优秀的电视剧,照样获奖。   商业模式导致节目模式也发生变化 我们很有意思看到商业模式变化的中间节目模式也会发生了变化,真人秀我认为首先是一种电视业态一种平民化或者草根化这种的诞生,传统的电视,明星是焦点,我们观众是围绕明星来的,大众之间都可以变成明星,跟整个社会在一起是一种呈现,手机短信提供了这样的互动模式,还有商业模式的多元化,刚才说了,今天大家知道真人秀的商业模式,不光是电视,手机短信挣钱也是挣得很厉害的,一场决赛下来,单场300多万的收入,整个比电视广告还挣钱,所以商业模式的多样化,电视平民化、草根化是观众的需求,几种结合起来就产生了真人秀的崛起,是这个时代、技术、市场发展的必然结果。   80年代后的观众将是新媒体的受众主体 在这种情况下,我觉得很有意思,我觉得我们得关注80年代,或者下一代观众的特点,刚才我讲了那么多,所有这些新媒体的应用,现在的电视还是45岁以上的观众,是它的观众主体,刚才我说的这些电视节目,这一代的电视观众是谁?是现在的观众。80年代的观众,我相信你们在座的各位,在北大念书差不多80年代出生的,我在很多演讲的场合,常常会问这个问题,我今天反过来问,在座的各位你们很多都是80年代的,我不知道你们跟父母之间沟通是怎么样的,你们的父母是不是真的了解你们这个世界,你们的世界,你们的思维模式,你们的行为模式,你们的时尚流行,包括你们的语言系统,你们所用的词汇父母了解吗? 今天我们发现了很有意思的父母,那些父母的孩子如果是80年代以后出生的,父母跟他的代沟是非常强烈的,父母跟子女之间的伦理上的相互关系,但是这些年轻人这个群体,或者在座的各位,思想的模式,思维的模式,语言的模式是那代父母,或者父母是无法理解的,完全是两代人。 那么这一代年轻人懂得技术,互联网上网的技术,所有的手机应用都非常熟悉,懂英语,我们80年代的年轻人,事实上跟这个年代的人是在一个水平线上,你们对最新娱乐方式的享受也好,追逐也好,是跟纽约的、伦敦的是在一个水平线上,都是用一般的品牌,时尚流行,听一样的歌曲,这个说法是“世界已经平面化了”就是这个道理。 这代年轻人他们目前是传统电视的流失的观众群,他不要看这个电视,觉得很烦,但是他们可能是下一代电视的参与者,这代年轻人是便随着互联网、手机成长起来的电视观众,他们有电视机,大家他们喜欢从电脑上看电视,用MP3听音乐,随身听听音乐跟MP3听音乐有什么不同?随身听听音乐是CD听音乐,唱片公司刻的一张光碟出来,所有的歌全部在那上面,你花钱买回来,也许十首之间也许只爱听一首两首,不好听的跳过去,就跟现在我们电视台一样的,你播了我看,你没选择,你只能看,不好听的你可以不听,好看的你来看,MP3革命性,单曲播放,用户选择权利,用户到网上把自己喜欢的歌曲选择过来,自己听,这就是用户的自主行,这跟刚才说的是一个概念。 因为MP3成长起来的一代年轻是自主性很还的,是索取娱乐,是自我找娱乐的,而不是被动的享受娱乐,当然虚拟社区交流,这都是这代人的生活方式,我在这个我也在思想这个问题,这里面整个社会发生了很大的变化,拿电子游戏来说,主流媒体来说是否定电子游戏,认为电子游戏耽误学业,但是它是存在的一种方式,那么这一代年轻人他的成长是伴随着电子游戏成长起来,电子游戏已经成为一种思维模式进入到思想中间去,这种东西会不会在未来发生很多变化,在座的各位你们很快就大学毕业,或者80年出生的学生现在已经26岁了,大学毕业四年,挣了钱可以买房子,生儿育女,当你们生儿育女,你们孩子诞生的时候,你们还会像父母一样反对你们玩儿电子游戏吗?是你生活的一部分,改变了年轻人的思维方式,会排斥电子游戏吗社会再发生着很多的变化,我们必须关注着这种变化。   这一代年轻电视观众的思维模式需要电视人去关注与引导 所以我觉得非常有意思,要关注下一代观众的特点,CTR媒体产品研究部最近有个调研报告,这个调研报告叫《观众青少年》,专门研究了80年代出生了年轻人对品牌的喜好,媒体的喜好,等等的数据,今天由于时间关系不展开的,我把结论展示一下,这一代年轻人是自主决策的一代,也是视野广阔,很有进取心的一代,不要轻易否定这一代年轻人,他们很有进取心,他们一个非常庞大的消费空间,这里面有一个数据非常有意思,统计了压岁钱有多少?我当时记得有非常高的年轻人都有自己的储蓄账户,都买一些非常贵的电子产品,同时这些年轻人交际的需求非常旺盛,所以虚拟网站非常旺盛。 个性和理性之前非常个性化,但是又很理性,对于这种民族的尊严,对爱国主义的这种东西也很认同,但是非常个性化,同时这是孤独一代的年轻人,很多人觉得父母不理解他,父母陪他玩儿得少,所以他也是渴望被关爱的人,但是我的一个感觉,我刚才说了,我说这代年轻人正在迅速成长,这是我们电视所要关注的这一代电视观众,我们为这代电视观众,要关注他们的思维模式,怎么引导他们,这是我们非常重要的责任。 我举个例子,叫《我型我秀》,这档电视节目,跟国内很多唱歌、比赛形成海选的模式是非常相象的模式,这个节目办了第三届了,这个节目发生了很大的变化,当时我们研究这个节目的时候,这里面怎么把握这个变化,当时在中央台在其他卫星频道上都有同类的节目播放,我们在亦步亦趋地走这个道路,跟别人后面是没有创新,我们认为《我型我秀》也许不是全家性的节目,有些唱歌的选秀类的节目是全家人看的,而《我型我秀》是专门做给年轻人看的,尤其是15岁到24岁观众层看的,我们希望把这个《我型我秀》变成一个年轻人张扬的舞台,我们赋予了广告语“我要秀自己,有什么不可以”,收视率我们统计出来,上海15到24岁人群中间,在决赛阶段,三分之一的人群观众在看这个节目,三个人中间有一个这个年龄层次的观众看我们的节目。 我是觉得非常欣慰或者非常肯定我这个团队的努力,他们的目标是非常精准的,抓到这批观众群,我们在这样的观众群中间塑造了,也存在了师洋(blog)这类搞笑类的歌手,唱歌走调,在节目中间有哗众取宠的,最后他还获得人气王的称号,对师洋这个现象社会上有很多的争议,去我们东方卫视,我们两个新闻主播说他是不是有去哗众取宠,他非常天真可爱的,也许师洋是个个案,是个极端性的师洋,我作为集团的总裁我看到了年轻人身上可贵的东西,这种可贵是自信的力量,无拘无束,没有什么可怕东西,哪怕是把自己最薄弱的东西,最缺点的东西展现给亿万观众看,他都觉得是个性的障碍。 就像我们这个年龄层的人,所谓有些脸面的人,到卡拉OK里面唱歌,看到同学、朋友唱得很好,自己都不敢吭声,只有别人合唱的时候才跟着一起唱,这是我们这代人的心态,跟文化、教育都是结合在一起,这些年轻人不怕,就是娱乐自己,娱乐别人,大家有欢笑就足够了,生活就是有这样的自信。   年轻观众必将走向舞台的中央 他们不仅需要宽容更需要欣赏 我觉得引导得好,发展得好,这一代年轻人是非常非常有希望的,也是我们令我们这个民族未来能够骄傲的,国与国的竞争是非常激烈的,需要一代年轻人无拘无束,敢于到这个世界舞台上搏击,展现自己的自信,也许师洋唱歌的技巧不够,对于这些音乐的熏陶不够但可以引导,像师洋这样也许是新的音乐样式可以娱乐我们现代的受众。 这代的年轻人只要把自信的风格,和继承了人类文化的真善美能够有机地结合在一起,我相信我们的民族非常有希望,我也愿意我们的电视节目跟他们共同成长,塑造我们新一代的电视文化,我也非常清醒地认识到,今天我作为总裁控制了新闻频道,我站在舞台的中心,所有观众是在舞台的边缘,但是年龄增长是一个规律,我正在往舞台的边缘走,所有下一代的电视观众他们正在从舞台的边缘往中心走,有一天他们会成为舞台的主角,承载起我们民族、文化赋予他们的使命,所以说我觉得我们这些电视人应该跟他们更多的互动、关注他们,了解他们。 我觉得宽容不够,是要欣赏他们,欣赏他们身上的价值,创作一种新的电视文化。讲到这里已经快讲到我讲座的结尾,电视在发生那么夺得变化,未来的电视有很多的东西,但是有些东西是不变的,或者在这种变化面前,我们要抓住什么东西,我觉得面对下一代电视媒体,优秀的内容,我认为是一种灵魂,也许电视终端发生了很多变化,收看方式发生的很多变化,但是有一点内容还是不变,人类的想象力、心灵是所有技术所无法复制的,激动人心的内容永远是不败的,是作为我们电视人永远兴奋的东西,没有这种追求电视的未来是非常可悲的。 第二我觉得我们要创造一种所谓的垂直的这种整合,就是说能够把我今天说的电视传统媒体的价值产业链,跟互联网、手机能够有一个随机性的整合,能够把这种影响力在电视播完之后,能够平移到互联网、手机,在新的平台上创造二轮三轮的付费的方式。 创新改变世界 电视人未来的机遇源自不断创新与变革的勇气 所以总结来说内容创新,媒体创新也许是我们这一代电视的使命,也是永恒的追求。我觉得这个数字技术,网络技术信息技术,正在把我们这个人类社会带入到一个新的发现的年代,人类的历史上有很多激动人心的时代,地理发现了新大陆,整个地球不会有新大陆出现了,但是我们要知道在未知的世界中间,我们通过网络信心,信息技术,整个我们产业发生了很大的变化,我们新的发现正在到来,这个发现孕育了很多商业的机会,孕育了很多产业的机会在里面。 你要说也许未来的五百强企业在哪里?也许你可以说今天是美国的GE(通用电气),沃尔玛,传统的制作商,零售业的巨无霸,随着技术的出现我们进入了新的发现年代,未来的五百强也许现在正在美国硅谷一个实验室里,也许正在中关村北京大学的一个学生寝室了,几个学生正在进行头脑风暴,也许在上海一些年轻人聚会的餐桌上,大家正在兴奋地议论着新网站的商业模式,这个商业模式将会带来娱乐的变局,所以说都不知道。 下一代的富翁是谁?今天我们脑子里知道很多富翁,但是未来还会有更多的新闻诞生,所有的机遇只是刚刚开始,革命的前夜刚刚到来,巨大的革命还在后面,面对这样的发现年代,我觉得对所有的电视从业人来说,需要创新的激情,需要冒险的勇气,同时需要前瞻性的眼光,看得更远,看得更辽阔,同时要务实。 对传统的广电业来说,我们一直在呼唤广电行业体制、机制更深层次的变革,才有新的机会,非常感谢大家给我这样的机会让我表达自己的观点。   (掌声)   黎瑞刚与北大学子互动 主持人(徐泓):感谢黎总,今年的年初我曾经参加了一个关于全国报纸竞争力的研究大会,在那个会上有一百多家纸媒体的老总们,忧心忡忡,同时也在非常激动和怀着很大的一种创造力在研究着平面媒体也被网络颠覆,在研究着面临新的挑战怎么做,今天我觉得我听到电视人关于网络颠覆电视这样一种趋势更深的,更理性的,更激动人心的一个思考,我想刚才黎总讲了,他非常希望能跟大家进行互动,新一代的电视观众正是在座的所有同学,我想这个互动的环境,咱们能不能够像黎总所期望的样子,像《我型我秀》的现场,那样一种热闹的,不是说我说你看,这样的互动层面,大家从沙发土豆从后仰变成前倾,希望大家积极提问。   (掌声) 学生提问:我的一个问题是这样的,我有一个概括,另外有个问题,根据你的讲述和我原来的一些思考,我觉得传统电视与观众的关系,我有个概括叫做“双规”,就是规定时间、规定地点的收看方式,根据你所说的下一代的电视两任,任何时间任何地点的收看。这是我非常简 单的概括。 另外我的问题是,根据你所预期的变革,需要广播电视这个体制和机制的一种相应根上的变革,你认为目前的这种变革的障碍,体制性机制性的障碍是什么?根据你的表述,我们就感觉,广电行业可能慢慢地就成为信息产业的一部分了,没法有一个独立的这种状态了,您怎么看,谢谢。 黎瑞刚:不愧为北大的同学,上来第一个问题就是单刀直入,直冲要害,刚才谈到这样的问题的时候也是有感而发,首先我觉得中国的广电行业发生了很大的变化,我是这些变化的亲历着、也是参与者,我们今天无法想像,我十年前在电视台当记者的时候,你说现在我们有IPTV是自己运营,我们自己参与,今天我们所主导的IPTV是我们电视台来做这个事情,这也是中国特色IPTV的模式,控制整个的发展,事实上广电行业已经做出了非常多的积极探索,在这中间还是有一些问题需要我们深一步的思考,新媒体有它自身发展规律,比方说新媒体是一个风险性成长高的行业,很多新媒体起步的时候,你不会知道变成新浪,没有人知道变成盛大,也许是一百个一千个终端,才会有最后成功的几个。 这种模式是一种风险度非常高,在这个成长中间不断筛选应用模式,是高风险的应用模式,跟我们现在国有广电业中是不完全匹配的,这些问题,我认为现在有很多广电行业的领导也意识到这个问题,我觉得力度还有待于进一步提高。 也许在我们现在电视平台之间,推动手机电视,推动IPTV,在中国的特色下,我们对内容加强管理,电视台会发挥很大的作用,比方说在欧洲、美国、香港,电视运营商运营IPTV,在中国是广电和电信运营商共同运营IPTV,保障里面的内容是健康、安全、有效的,这种模式是我们正在探索的模式,也受到了观众很好的反映。但是新媒体中间的很多发展,这种资本高风险的投资,这种模式事实上我觉得还有待于新的突破,简单地讲是这样。 主持人(徐泓):一会儿提问的同学先介绍一下自己,因为我想黎总很关心提出问题的是什么样的年龄段?咱们换个女同学吧。 学生提问:我是88年出生的,也是新生,我的专业跟新闻没有关系,我关注的是问题,电视媒体遇到学习别人东西,您认为传统电视媒体它独特的这种传统性是什么?怎么样防止别人去沦落为另外一种变化,怎样把自己的传统特色发展正独特的呢? 黎瑞刚:未来的发展不是说我学习了你,我固守自己的领地,电信行业,IT的行业还是相互割裂的行业,未来的电视形态和方式,你也许不知道这到底是电信还是什么,今天我们说三网融合也好,成为我们国家的国家战略,现在国家的手机付费,多种形态的融合,是一种交互性的,我认为今后的电视业态是一种多种行业多种技术共同造就的,目的是方便于观众,让观众得到最好最优质的服务,我觉得是一个融合性的产业。 学生提问:是什么给予它有别于报纸呢? 黎瑞刚:跟报纸很简单了,因为是视音频的信号,对电脑来说,我是说即使自主电视,IPTV在发展,各种业务在发展,不是一种完全替代性的,IPTV电视的发展,或者手机电视的发展,这个电视本身它这种广播式的发展,它一定还是有非常非常强大的市场,我们可以看到技术的发展是这样的,后面一种技术出现,也许会颠覆前面一种技术,但是不是取代性,不是把它抹煞掉,我们以前会说报纸会消失广播会消失,现在还发展得很好互联网起来以后还是找到了一种新的发展模式,不是一种完全替代的关系,不会把它完全取代掉,我就拿手机来说,大家知道手机是个接受电视,但是手机电视你会发现很有意思的现象,观众大部分的时间不会一直按着按纽,这里面是什么东西,这里面是什么东西? 下行的信号的流量肯定是大于上行的流量,手机电视还是看电视信号看,上传的信号流量还是非常小。3G上来以后传输信号没有问题,但是用3G网络传输电视信号是不是成本太高,3G是点对点,是不是成本太高,流量费太贵,还是回到移动当中,所以电视因为观众看一个电视要参与互动,但这种互动是不会影响电视节目的内容,电视作为基本形态还是会往前走。 学生:我现在可能不是在提问一个问题,我想提问一下在场的各位,你们谁有想创业的,我现在想来个多点的互动,我们可能来这里听的就是听他对电视的一个趋势,就是说可能还有一些进入到公司里面工作,但是我不知道有没有创业的,或者在IT技术类的,我们是在80年代的一些年轻人,有更广泛的创业的想法,有一个互动的。 首先我介绍一下我是83年出生的,在广西做传统行业,但是自己以后想做一个世界一流的企业,我不知道这里有没有感兴趣的,课堂下面我们可以交流。谢谢大家的宽容。   (掌声) 学生提问:我是79年的,在这儿听了黎台长的一番话觉得非常欣慰,(全场笑)我用这个词语,因为我所站的角度,我本身是媒体的工作者,您在跟省级电视台的一些,上海市文广,跟省级电视台是平级的,你跟电视台的交流过程中,会不会感觉在理念上有很大的差异,另外从您刚才说的东西来看,在技术上是完全可行的,可能对于上海市一个单一的市级的地区来说普及也是比较方便的,但是它在下面的省里面推广的时候,会不会有很大的阻力,另外对于各省可能在观点上体制上会存在一些落后的思路,然后您所讲的这些东西,大概能在多长时间内能够在全国内推广?谢谢。 黎瑞刚:我想你刚才说跟兄弟台的台长有很多交流,我非常喜欢跟全国的兄弟台的台长交流,我个人感觉到,在最近的一两年中间,全国各地的电视台台长都高度关注新媒体的业务,比如说在上海,新媒体也是一个场地,我们接待了一个大量的参观团了解这个信息,我几次在台长论坛上发表的观点,也许观点是比较超前的,但是台下的交流非常多,不管知识背景,不敢年龄,不管对这个行业未来的前景看待如何,大家都在关注这个新的媒体,包括高校,你刚才说的问题,你刚才说的问题在新媒体推广中间,没有地区的经济状况不同,我要强调的一点是,在新媒体的事上一定要有信心,中国具有新媒体,颠覆性技术后发优势非常明显,颠覆性的技术往往是在后发的国家中间,颠覆性的技术往往起步的时候多被人关注,这种应用会像病毒一样迅速传播,中国对新媒体应用来说,人口是非常重要的因素,刚才说过了,互联网的价值跟加入用户的平方是正比的,你把它放入一千万人的小国家去,这事情别谈。只有达到人口达到一定规模的时候才可能实现,造就了联通那么大的价值,这个市场价值多大,这里面小额支付,就有这样做,我认为从大的途径上来说,中国具有新媒体发展的后发优势,但是一定有很多发展中间的很多问题,利益提升的问题,任何一种产业的发展,并不因为技术领先一定发展得好,任何产业的发展不一定观众有需求才能发展好,是个利益协调的问题。 进入到这个市场中间去也许会伤害到传统产业,下岗员工下岗怎么办?企业的原来投资怎么回收,原来利益的拥有者会排斥或者在一定程度上推迟新业务的介入,这种迟缓并不能阻碍整个一个新媒体的发展趋势,我是这么看的。 学生提问:我在网上看到的报告,电视的主要收入靠广告,电视媒体的高速发展已经过了,中国的电视媒体落寞的情况下怎么跟世界接轨,谢谢。 黎瑞刚:你刚才说的问题其实是两个问题,中国要走向世界一流不光是电视,还有很多方方面面,媒体中间,互联网也是一种,这都是大家共同的责任,我想刚才前面我已经讲到了,电视的广告全球范围内还在增长,但这种增长的趋势减缓,我们经营广告感觉很吃力,但是互联网因为技基数比较低,但是呈上升的态势,今天对互联网的广告投放来说,还有一个用户所熟悉的过程,比如说现在有电子杂志,但电子杂志不能挣钱,中间的广告消费模式还没有被广告认同,虽然是很好,这种多媒体的方式,但是没完成,需要一定的时间发展。   在电视的整个产业链中间长期形成的一个非常完整的产业链,比方说电视广告我说我广告做得好,不是我说了算,是AC尼尔森说了算,广告主根据收视率卖这个广告,你说我的互联网广告做得好,很多数据都是一个问题,今天很多数据说,客户端下载多少,其实有些东西都有水分在里面。这个产业链还需要进一步细化,我相信会有第三方公司会计算流量等,这个时候才会进入到发展健康的中间去。   刚才最后一个问题,我只能回答这是我们所有做电视行业的工作者,在座各位热爱电视的梦想,希望中国的电视让我们的民族骄傲、让世界所关注,我个人在01年02年在美国学习过工作过一段时间,我曾经在美国大媒体的电视频道里工作过,我目睹过他们很多电视的制作流程, 我亲身地感受到美国电视工作者的职业状态、敬业精神,以及他们对电视的执着的追求理想,我也深深地对一种民族的傲慢情绪,对中国电视媒体的落寞,被他们的态度所刺痛过,我回来以后自责过,想跟很多同行朋友们一起,推动电视产业的发展,有一天让世界上不光光记住的CNN,还有中国的电视品牌。当然现在中央电视台做得很好,在国际上说有相当大的进步,前几天日本要办一个英文电视台,他的目标是赶上中央电视台。这是我们共同的骄傲。 学生提问:黎总,您好,我是85年出生,我的问题是,东方卫视台庆活动在北大举行,您能不能给我参加台庆机会? 黎瑞刚:今天能站在台上交流是个人的荣幸,也是我们东方卫视的荣幸,我们东方卫视成立了三年,应该说是一个年轻的品牌,原来我们叫上海卫视,后来改名为东方卫视,希望赋予这个品牌新的含义,我们追求这个梦想的同时要赋予这个台青春的,都市的,代表国际化,有朝气的感觉,我觉得人们追求的气质我觉得跟北大的文化氛围,我觉得完全是吻合的,我们台庆策划的时候,有一个理念,要选中国最好的高校,毫无疑问就是在这里。   (掌声) 我今天更希望,希望今天的演讲跟大家有一个交流,希望大家能够不光是关注东方卫视,关注我们SMG我们这个集团,更多的是关注中国电视,属于危机和挑战、希望并存的中国电视,这是我们真实的想法。   (掌声) 学生提问:在刚才的演讲中听出来,您对技术很重视,我想请问一下,地方媒体想要打破央视垄断的方式,因为我知道东方卫视有很多好的节目,像第一财经,但是无法落地,才会用这种IPTV这样大家看到的技术来做。 第二个问题,我想IPTV我们在电视上看到的节目,可能还是要用IPTV点播,我觉得刚才您说内容,我觉得内容是最重要的,您觉得这是技术在怎么的程度上可以带动内容的一个改进?   (掌声) 黎瑞刚:我今天一直讲的很多东西跟技术有关的,其实我个人来说这些年我自己花很多时间研究技术的问题,我一直觉得今天发展来说,无论是你商业创业也好,还是你从事娱乐也好,一定要关注技术给我们生活所带来的变化,技术每一次革命也许会带来每次革命性的变化。 事实上刚才讲了很多,会不会地方媒体打破垄断,跨地域的发展,我想中国的电视有一个发展的格局,这种发展格局我们原来称之为更早以前有一种叫做“四地办台,调块分割”这种模式,这个模式跟市场的发展,跟观众对于电视的需求来说,在这几年在国家广电总局的推动下,电视整个行业性的变化是没有停止过,整个产业的趋势也越来越明显,这毕竟是多年来中国形成的电视格局,作为地方台来说,非常感谢你过程所说的,除了东方卫视之外,还有第一财经,这是我们这些年致力于打造的品牌,我们除了第一财经之外,我们还有很多很好的品牌,真的希望让北京的观众,北京的观众共享,也这是一个梦想。把这些内容能够更多地传播到更多的地域中间去,我觉得一方面有待于政策的推动、支持,当然有待于商业模式的变化,IPTV是一个成长性的发展,另外一方面,我觉得还有其他模式,网络等等已经形成了很多把节目异地播出的模式。 我个人觉得,关注这些新闻业务在其他地区的播出,我更关注的是这个业态带来的新机制,不简单的打破某一个电视台的垄断,而是更重要的是业务形态,刚才说的业务模式发生很大的变化,在未来也许会超过现在更多的,无论是商业价值也好,影响力也好,这是种新的业态,我们做这些业务,我们的关注点不是简单的竞争,是传统媒体上的竞争,更重要的是通过媒体的创新,创造一种新的影响力,这是一种新的探索。 我相信在未来随着三网融合的互动,也随着中央台和地方台之间的更多互动,和合作,我相信以后中国的电视的将会发生很大的变化,这种变化我还是回到刚才我说的第一点,一定是造福于亿万观众的。 主持人(徐泓):我可以给您透露一下,新闻传播学院有一些同学他们的硕士论文就是以你们的一些节目作为他们的硕士论文题目的,包括第一财经。 学生提问:第一个问题,我想在未来的发展过程当中,上海文广和中央电视台比起来最大的优势是什么,第二个我想问问,您愿意别人称呼您企业家、还有企业的老总,还是台长。 主持人(徐泓):介绍下你的身份。 学生提问:我是中央电视台的记者。 黎瑞刚:中央电视台一直是我们台非常尊敬的,说这样的话大家不要笑,是我由衷的,我走向电视行业是因为中央电视台一部片子才走向电视行业,我复旦大学上学的时候,我的目标是去上海的一家报纸,当时在那儿实习过,最后我选择电视的工作,当时因为有两个因素,一个是参考消息上,讲的是电视怪杰,写他的一个发展,第二个我看了中央台的电视节目,至今我仍然想到这个电视的时候,依然内心会有些激动《望长城》,是一部非常棒的纪录片,改变了我对电视的理解。 主持人(徐泓):咱们有多少同学看过? 黎瑞刚:很少。 主持人(徐泓):是80年的一个遗憾。 黎瑞刚:里程碑式的创作,当时我觉得在这个节目当中,中央台军事部的一批电视工作者,这批电视工作者,他们当时带着电视摄像机沿着古长城沿线拍摄风土人情,拍摄社会的变迁,进行考古的发掘,阐述我们的哲学观很多东西,我忽然发现电视是这么有魅力的东西,电视打开摄像机到现场的时候,不知道现场会发生什么样的变化,但是会把现场的东西记录下来,通过后期的剪辑把理念传达出来,像我们拍电视、电影所有的情景设计好了,电视是每天都会面对新的东西,都会不断地刺激你的想象力,创造力,我今天来说,感谢中央电视台让我选择了今天的道路。 到今天为止,我们跟中央电视台依然是非常好的合作伙伴,我们在非常多的领域中间有很多合作,你刚才说到优势也好,我觉得中央电视台的优势是不容置疑的,不容挑战的,作为地方媒体来说,我觉得跟中央电视台之间的关系,我认为作为地方媒体来说,配合好中央电视台,服务好中央电视台。   (掌声) 学生提问:您讲了很多关于IPTV,还有手机电视等等的优势,新媒体的优势,我想问您的是,现在文广进入了新媒体领域,包括新华社也在进入这个领域,可是在现阶段的传媒市场有没有得到回报呢?而且一如既往的大规模的其他媒体进入之后,这种克隆现象之后,文广相信地域性的优势吗? 三年前改版的时候,我听说是新闻立台,我现在看到的是在娱乐方面东方卫视整合强度更大一点,现在拿东方夜新闻来说,到现在这个节目让我看了好像已经淹没在同时段的其他的新闻栏目当中了,我想问的是是不是娱乐节目更挣钱呢? 黎瑞刚:我觉得这个新媒体这个市场确确实实在未来的发展过程中间有很多变化的因素,今天上海的领先也并不意味着将来永远领先,在这个行业中间有太多的机会出现,只要你抓住这个机会,我觉得回答你刚才第一个问题,我们挣钱还是不挣钱,我今天告诉你,我们绝大多数的新媒体公司,到今年已经盈利了,除了个别的几个,刚刚开始IPTV还是投入期,比较大的投入,但是其他的一些,我们之前投入的新媒体都进入到盈利期,我们应该是瞄到了新媒体的规律做法,依靠我们自身的优势做了很多整合,我们今年世界杯期间,我们购买了世界杯互联网的无线权,再过一两个星期我们会跟国际上非常大的一家媒体,在新媒体领域中间有一个合作,这方面我们已经有良性的发展,未来的发展来说,我觉得首先,我非常非常希望看到这个行业中间,不光是SMG一家人在做新闻媒体的尝试,如果这个行业中间就我们一家孤军奋战,那是不行的,每个行业中间,相互中间这种取长补短,共同把市场撑大,这个蛋糕会越做越大,他们之间会有相互之间的竞争和磨合,更重要的是把空间撑大,我相信会看到这一天。 刚才讲到东方卫视这个问题,我觉得这么来看,东方卫视到今天为止,我们仍然旗帜高扬,我们新闻立台,这是我们坚定不移的使命,作为地方媒体来说,在新闻资源掌控上,受到一定局限上,我们有一定的难度,但是这种追求是电视人的追求,也是电视工作者对于自己承担使命的理解。 您刚才谈到这几年东方卫视品牌定位形象会有一些变化,原来我们做新闻的,也做了新闻的评论员等等这些做法,但是今年以来忽然说娱乐节目倾向很浓,风格很明显,甚至成为一种中国娱乐中间新的选择,我是这么来看这个问题的,不介意我在这里推销一下我们这个集团,我们这个集团我认为非常骄傲,在过去的发展中间,我们集团整体发展是非常强的,2001年我们集团刚刚成立的时候,我们营销收入只有19亿,做到今年年底我预计我们集团的销售收入可以达到42亿、43亿,我们的广告收入我相信在35亿左右。 我们想01年到现在05年,短短五年工夫这个集团在销售收入上发生了很大的变化,这种变化是收入的创新、执行力的创新带来的效果,我觉得在SMG这个集团中间,我们新闻做得很花工夫的,各地方卫视主要的新闻应该说也是新闻很多,但是主要的新闻还是本地新闻为主,但是我们的新闻覆盖面比一般的地方更宽广一下,我们有体育,我们体育频道也是非常强的体育频道,我们有全国惟一的省级电视台的纪录片频道。但是有那么多包括我们少儿节目等等等等,都做得非常好,而且经营上都做得很成功。 我们去年在思考一个问题,上海新媒体方面做得很不错,内部管理有很多新的理念在推动,在全国的市场中间,好像上海,电视影响依然不够,问题出在哪里,我当然在想这个问题,我觉得今天对观众来说,也许新闻这一块并不能构成完全意义上的竞争,但是今天在省级电视台,在全国的市场中间,直接面对面的有两家,一个是电视剧,一个是娱乐节目面对着竞争,观众直接有感受的,电视剧自己投资的不多了,是我们采购,我们买的,这个是实际的投资量,娱乐节目是一个完全不同的,强的娱乐台,比方说湖南,我认为湖南也是我非常非常,我觉得非常尊敬的一个电视台,在这样的资源的情况下,湖南团队对娱乐的追求精神,值得我们上海学习。 他们在这方面更值得我们学习的一点,湖南很多节目是自己在创造,不是简单买娱乐公司的节目在平台上播,这是他们的核心竞争力,我们觉得对东方卫视来说,在目前这个市场来说,坚持新闻定位是我们追求的,我们东方卫视到目前为止还是全国地方卫视中间播出新闻量最高的一个台,我们全天播出新闻240分钟,这个量在全国是没有的,我们新闻的元素也是很多的,你们可以看到没有一个卫视有整点新闻,晚上十点钟还有一个报道,还有很多新闻的专题节目,新闻形成了一个架构,但是在这个中间怎么扩大平台的影响,尤其刚才我说的,在普通受众中间的影响,娱乐节目也许是一个短平快,是一个突破点,所以去年这个团队,在集团娱乐资源整合以后,我们《莱卡—加油!好男儿(blog)》创造了很好的收视率,《我型我秀》也比去年有很大的增长,现在正在热播的《舞林大会(blog)》,再一次在市场上引起很大的反映,我们还有《创智赢家》,我相信也会产生很大的市场反响。 我们也证明了我们这个娱乐团队,在制作大型娱乐节目方面有我们的强项,有我们的实力,这种实力是整个集团综合实力的体现,我不认为说,坚持新闻定位就是完全这个团队是变成新闻频道,我们仍然说东方卫视是综合性的频道,这种综合性的频道也许是抽象的,我们东方卫视是青春的,是都市的,是国际化的,有人文关怀,人文追求的,这些理念会渗透到娱乐中间,也会渗透到新闻中间。 学生提问:刚才您谈到了超女以及《我型我秀》,但是我们知道超女应该有很多种,包括中 宣 部的高端,在私下渠道谈到,对意识形态的失控其实有很大的问题,您刚才说为了迎合我们观众的口味,您说《我型我秀》,超女是推荐做法是观众的需要,我想问您作为一半企业家的身份,一半政府官员的身份怎么调和这个矛盾,央视的名嘴对超女的文化载体都进行过批判,您对这样的问题怎么看? 学生提问:首先祝东方卫视生日快乐,我是刚才这位师妹的师弟。怎么有机会加入东方卫视? 黎瑞刚:去年以来中国电视市场中间非常火爆的是真人秀的节目,从我的个人观点来看,我刚才注意到你们对这个节目的评判,但是我觉得我还希望强调一点,我觉得我们电视的这些负责人来说,无论是编导演员来说,负责的说,我们不是为了简单的电视节目迎合观众,我们的价值观是在节目中间有体现,这个节目是非常受年轻人喜爱,受到社会观众的拥护,事实上我们在节目过程中,我举些例子来说,刚才完成的 《莱卡—加油!好男儿》的时候,我们发现最后选出来的冠军是蒲巴甲(blog)是藏族的选手,我们的亚军宋小波是聋哑的选手,我们的十强之间还有空军中尉,还有大学生,武警的警官,都在这个中间,我们想展示的是青年人的整体形象,有自己的职业,有对自己的追求,对国家的热爱,对社会的奉献,同时他们也漂亮、亮丽,也是偶像,这有什么不好? 我觉得电视的重要性是把这种我们说是养眼也好,悦目也好,电视的娱乐元素非常核心的元素跟社会的观点结合在一起,这是真人秀节目的探索,至少从我们解读来说我们是非常努力的,包括《我型我秀》在这个过程中间,我们也是非常注重这点,我们拒绝没有价值的眼泪,我们希望在这个舞台上展现年轻人张扬的个性,自信力量,这点是我们所追求的东西,不是简单的煽情。 学生提问:很高兴有这样跟您面对面交流的机会,我干了20年电视,来自地方电视台,刚才您说到数字电视,数字电视在2015年全国取消传统电视,我们也在积极地探索,在讨论这样的数字电视的开展问题,作为地方电视台可能除了资金上的困难之外,我们还是思想观念上,机制的困难,您是作为电视新传媒的,也是理论上的高瞻远瞩者,您给我们地方电视台有一个什么样的指导? 主持人(徐泓):我想您跟黎总台下切磋吧,因为这是电视台业务管理方面的问题,最后一个机会还是留给同学吗。 学生提问:我想问您的是说,您怎么样看待的现在的节目越来越多,电视节目主持人很多,越来越女性化,越来越没有味道,我觉得非常地让人不可以接受,还有您怎么样理解他们没有思想,就像一个机器人说话,您怎么样理解这个现象,您怎么样理解电视传媒的媚俗化,您作为地方台,而且是刚刚成立不久的成长中的媒体,您觉得你们怎么样提升你们的软件,你们吸引人才方面有哪些举措? 黎瑞刚:其实这些问题是我们作为电视的从业者来说,或者电视运营的领导来说,我觉得时时刻刻都在关注这个问题,今天电视的整个一个我们说定位也好,或者主导方向也好,正如你所言,今天的中国电视还是存在着很多问题,无论是节目中间的问题还是主持人之间的问题,我想说一个问题是,首先电视是在一个成长过程中的电视,我当时加入到电视这个行业中间去,主持人更多的就像你说的背稿,播音非常非常多,但是今天我们可以看到,从中央电视台新闻的评论节目,一直到地方台说新闻的他们是有灵魂、有思想的,他们不是把提示器作为他们惟一依托的方式,这种现象我相信会越来越多,这也是一种很好的现象。 电视节目我觉得是这么一种状况,十年前二十年前一个电视节目是要大众都喜欢,一个春节联欢晚会是全国人民惟一的选择,但是今天的电视节目细分化、分层化,成为一种新的趋势,也许您觉得电视节目非常讨厌,也许有另外一批人很喜欢,这种电视的多样化是非常非常广泛的,跟原来完全不一样,像春晚也会接受观众的意见和建议,我觉得这是电视的进步,包括刚才我说的电视台的自身参与,我觉得未来的电视更加精准,更加细分化,也许像您这样的教育背景,你喜欢看一类电视,但是有一类有它的观众群,这是电视细分化、市场化的前提。   不管电视怎么变局,节目怎么变,但是我认为人还是最重要的因素,中国电视行业的人才素质的提高,我认为是我们所有从业者需要高度关注的问题,常年以来,因为电视这种强势传播,使电视者有种与生俱来的优越感,我认为是非常可笑的,电视只是很多传播媒体中,后发而有优势的媒体,电视本身也是一种大众沟通的工具,电视如何跟观众更多地这种互动,而不是这种优越感,我觉得这是电视人自己反省,自己思考的事。   另外一方面,你刚才讲到,今天的电视包括媚俗这种现象,我承认今天的电视有时候过度竞争,在同种类型中间,大家哗众取宠,靠搞笑赢得收视率,但是我相信一点,这种能够博得一时的收视率,但是不能博得一世的品牌,真正有品牌、有价值的媒体必须是有价值、有灵魂的,有追求的,这也是我一直所信奉的,谢谢。   (掌声) 主持人(徐泓):我是40年代生的,所以作为80年代的奶奶一辈,我也期待着在新的一代电视之中我们也是忠实的观众,我相信在黎总一代电视人的领导之下,我们中国电视业会有美好的未来,再一次感谢黎总今天精彩的演讲!   (掌声)


黎瑞刚在演讲中


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